Quelle est la place du marketing dans l’organisation de l’entreprise ?

Vous êtes promoteur d’une entreprise ou responsable d’une PME ? Vous souhaitez accroître la visibilité de votre entreprise et en même temps augmenter la vente de vos produits et services ? Vous aimerez savoir en quoi l’implémentation d’une stratégie marketing peut contribuer à l’atteinte de vos objectifs ?

Le marketing occupe de nos jours une place prépondérante dans les programmes stratégiques des entreprises qui souhaitent se développer. Dans cet article, nous allons vous présenter la notion de marketing, son évolution et sa place dans la structuration d’une entreprise.

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Comprendre la démarche marketing au sein d’une entreprise

La démarche marketing dans l’organisation d’une entreprise se décline en quatre temps que sont : la connaissance, la décision, l’action et enfin le contrôle. Dans cette optique, deux organisations marketing sont envisageables : l’organisation en catégories et l’organisation multifonctionnelle. Il s’agit d’approches récentes du marketing.

Organisation marketing en catégories

Ici la stratégie marketing repose sur des directeurs de catégories qui ont la responsabilité de plusieurs produits ou marques. Pour chaque catégorie dont ils ont la charge, ils doivent assurer la recherche et le développement, le marketing et la vente des produits de ladite catégorie.

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Les directeurs de catégories sont en relation avec le responsable de la production d’une part et celui de la clientèle d’autre part (ce dernier est en charge du marché dans une zone géographique donné ou pour un type de client).

Organisation marketing multifonctionnelle

Ce type d’organisation s’appuie sur des équipes qui travaillent autour de projets, processus et centres d’activités ayant respectivement pour objectif : le lancement d’un nouveau produit, la fidélisation et la gestion de la clientèle. Ces équipes sont constituées d’hommes et de femmes d’expériences et de background divers qui travaillent à l’atteinte d’une vision commune.

Comprendre l’évolution du marketing dans l’organisation de l’entreprise

est la place du marketing dans l'organisation de l'entreprise

De façon générale la stratégie marketing a tendance à se stabiliser autour des quatre axes que nous venons de présenter à savoir connaitre, décider, agir et contrôler. Toutefois, sa pratique sur le terrain a beaucoup évolué en fonction des caractéristiques spécifiques de l’offre et de la demande sur le marché.

Ainsi l’histoire de l’économie des pays industrialisés va être caractérisée par quatre approches du marketing. Ces optiques de marketing sont fortement dépendantes du cycle de vie d’un secteur d’activités en particulier, et peuvent par conséquent coexister.

Le marketing orienté produit

Cette optique a marqué le début du 20ième siècle en particulier pour le marché de l’automobile. Elle se caractérise par une offre limitée du fait du manque de moyens de production. Ce type de marketing est dit passif car il ne concerne que l’administration des ventes (optique produit). L’offre dans ce cas est inférieure à la demande.

Le marketing orienté vente

Dans ce cas de figure, il y a toujours une limitation des moyens mais seulement pour ce qui est de la production. Les consommateurs n’expriment pas un besoin particulier pour l’offre, mais l’entreprise doit se battre pour faire connaitre le produit afin de pouvoir réaliser des ventes. Ici, l’optique de prédilection est celle de la vente. C’est le cas par exemple du lancement d’un produit par une PME très peu connue et ayant un réseau de distribution localement limité.

Le marketing actif

Lorsqu’on fait face à une situation de saturation du marché, le marketing est considéré comme actif. L’offre est largement supérieure à la demande et par conséquent la concurrence est rude. Dans ce cas le marketing vise à satisfaire les exigences des consommateurs.

Le marketing sociétale

Dans cette approche du marketing, la demande n’est pas envisagée seulement comme l’ensemble des consommateurs mais bien plus comme des personnes considérées comme citoyens. On parle dans ce cas de parties prenantes et de partenaires. L’optique sociétale se focalise sur l’intérêt des consommateurs sur le long terme.

L’évolution du marketing au fil des années impacte directement dans l’organisation de l’entreprise. La place du marketing va dépendre du type de marché et également du type d’entreprise. Ainsi on pourra distinguer de façon globale deux approches : traditionnelle et moderne.

Chacune des approches ayant une démarche et des objectifs spécifiques selon les critères du marché. Le marketing se présente donc sous une double dimension dans l’organisation de l’entreprise : une dimension stratégique et une dimension opérationnelle.