Quelle est la place du marketing dans l’organisation de l’entreprise ?

Vous êtes promoteur d’une entreprise ou responsable d’une PME ? Vous souhaitez accroître la visibilité de votre entreprise et en même temps augmenter la vente de vos produits et services ? Vous aimerez savoir en quoi l’implémentation d’une stratégie marketing peut contribuer à l’atteinte de vos objectifs ?

Le marketing occupe de nos jours une place prépondérante dans les programmes stratégiques des entreprises qui souhaitent se développer. Dans cet article, nous allons vous présenter la notion de marketing, son évolution et sa place dans la structuration d’une entreprise.

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Comprendre la démarche marketing au sein d’une entreprise

La démarche marketing dans l’organisation d’une entreprise se décline en quatre temps que sont : la connaissance, la décision, l’action et enfin le contrôle. Dans cette optique, deux organisations marketing sont envisageables : l’organisation en catégories et l’organisation multifonctionnelle. Il s’agit d’approches récentes du marketing.

Organisation marketing en catégories

Ici la stratégie marketing repose sur des directeurs de catégories qui ont la responsabilité de plusieurs produits ou marques. Pour chaque catégorie dont ils ont la charge, ils doivent assurer la recherche et le développement, le marketing et la vente des produits de ladite catégorie.

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Les directeurs de catégories sont en relation avec le responsable de la production d’une part et celui de la clientèle d’autre part (ce dernier est en charge du marché dans une zone géographique donné ou pour un type de client).

Organisation marketing multifonctionnelle

Ce type d’organisation s’appuie sur des équipes qui travaillent autour de projets, processus et centres d’activités ayant respectivement pour objectif : le lancement d’un nouveau produit, la fidélisation et la gestion de la clientèle. Ces équipes sont constituées d’hommes et de femmes d’expériences et de background divers qui travaillent à l’atteinte d’une vision commune.

Comprendre l’évolution du marketing dans l’organisation de l’entreprise

est la place du marketing dans l'organisation de l'entreprise

De façon générale la stratégie marketing a tendance à se stabiliser autour des quatre axes que nous venons de présenter à savoir connaitre, décider, agir et contrôler. Toutefois, sa pratique sur le terrain a beaucoup évolué en fonction des caractéristiques spécifiques de l’offre et de la demande sur le marché.

Ainsi l’histoire de l’économie des pays industrialisés va être caractérisée par quatre approches du marketing. Ces optiques de marketing sont fortement dépendantes du cycle de vie d’un secteur d’activités en particulier, et peuvent par conséquent coexister.

Le marketing orienté produit

Cette optique a marqué le début du 20ième siècle en particulier pour le marché de l’automobile. Elle se caractérise par une offre limitée du fait du manque de moyens de production. Ce type de marketing est dit passif car il ne concerne que l’administration des ventes (optique produit). L’offre dans ce cas est inférieure à la demande.

Le marketing orienté vente

Dans ce cas de figure, il y a toujours une limitation des moyens mais seulement pour ce qui est de la production. Les consommateurs n’expriment pas un besoin particulier pour l’offre, mais l’entreprise doit se battre pour faire connaitre le produit afin de pouvoir réaliser des ventes. Ici, l’optique de prédilection est celle de la vente. C’est le cas par exemple du lancement d’un produit par une PME très peu connue et ayant un réseau de distribution localement limité.

Le marketing actif

Lorsqu’on fait face à une situation de saturation du marché, le marketing est considéré comme actif. L’offre est largement supérieure à la demande et par conséquent la concurrence est rude. Dans ce cas le marketing vise à satisfaire les exigences des consommateurs.

Le marketing sociétale

Dans cette approche du marketing, la demande n’est pas envisagée seulement comme l’ensemble des consommateurs mais bien plus comme des personnes considérées comme citoyens. On parle dans ce cas de parties prenantes et de partenaires. L’optique sociétale se focalise sur l’intérêt des consommateurs sur le long terme.

L’évolution du marketing au fil des années impacte directement dans l’organisation de l’entreprise. La place du marketing va dépendre du type de marché et également du type d’entreprise. Ainsi on pourra distinguer de façon globale deux approches : traditionnelle et moderne.

Chacune des approches ayant une démarche et des objectifs spécifiques selon les critères du marché. Le marketing se présente donc sous une double dimension dans l’organisation de l’entreprise : une dimension stratégique et une dimension opérationnelle.

L’impact du marketing sur la stratégie globale de l’entreprise

Le marketing est un levier important de la stratégie globale de l’entreprise. Effectivement, il permet d’influencer les choix des consommateurs et donc de développer le chiffre d’affaires. Sa place dans l’organisation est cruciale pour le succès de l’entreprise.

La dimension stratégique du marketing consiste à définir les grands axes de développement en fonction du marché et des objectifs fixés par la direction générale. C’est durant cette phase que sont déterminés les produits ou services qui seront proposés ainsi que leur prix, leur positionnement sur le marché et leur communication.

La dimension opérationnelle concerne quant à elle la mise en œuvre concrète des décisions prises lors de la phase stratégique. Il s’agit notamment de mettre en place une politique commerciale efficace avec une communication adaptée aux cibles visées afin d’accroître la notoriété et les ventes des produits ou services offerts par l’entreprise.

L’une des missions principales du service marketing est donc d’établir un plan marketing qui va permettre à l’entreprise d’améliorer son positionnement sur le marché face à ses concurrents tout en répondant aux besoins exprimés par les consommateurs.

Cela implique aussi une analyse approfondie du marché ainsi qu’une veille permanente pour anticiper les évolutions futures afin d’être toujours capable d’adapter rapidement la politique commerciale au contexte économique actuel.

Si le marketing occupe une place centrale dans l’organisation de l’entreprise, c’est avant tout parce qu’il a un impact direct sur son chiffre d’affaires, mais surtout car il lui permettra, dans sa globalité, de mieux comprendre ses clients/consommateurs et de s’adapter à leurs besoins pour leur proposer une offre qui correspond à leurs attentes. Le marketing étant un domaine en constante évolution, il faut être compétitif pour rester compétitif sur le marché.

En définitive, la place du marketing dans l’organisation dépend donc largement des objectifs stratégiques de l’entreprise ainsi que de son positionnement sur le marché. Il est donc primordial qu’elle assure une coordination efficace entre les différents services (production, finance, etc.) afin d’être capable d’avoir une approche globale cohérente en matière de politique commerciale et ainsi maximiser sa rentabilité tout en répondant aux exigences des consommateurs.

Les défis actuels du marketing et leur influence sur l’organisation de l’entreprise

Le marketing est un domaine en perpétuelle évolution, et les défis qui y sont associés ont des implications significatives pour l’organisation de l’entreprise. Les progrès technologiques rapides ont conduit à une transformation du paysage concurrentiel, tandis que les attentes élevées des clients ont augmenté la pression sur les entreprises pour qu’elles offrent une expérience client supérieure.

L’un des défis actuels majeurs pour le marketing est la nécessité d’adopter une approche plus orientée vers le numérique. Les canaux numériques tels que les réseaux sociaux, le référencement organique et payant ou encore l’e-mailing sont désormais indispensables à toute entreprise souhaitant développer sa notoriété et ses ventes. Vous devez maîtriser ces outils dans votre stratégie commerciale.

Un autre défi clé concerne la personnalisation de la communication avec chaque client grâce aux données collectées par l’entreprise via différents points de contact (webanalytics, CRM…). Le traitement intelligent de cette masse d’informations permettra aux marques d’améliorer leurs relations avec leur public cible en lui proposant des produits ou services adaptés à son profil et ainsi renforcer leur attachement à celle-ci.

Le développement durable impose aussi au service marketing un nouveau challenge : celui de prendre en compte cet enjeu planétaire afin d’intégrer cette dimension dans sa politique commerciale. Effectivement, aujourd’hui plus qu’hier, il devient impératif pour toutes les organisations ayant conscience des impacts économiques mais aussi environnementaux liés à leur activité, de proposer des actions concrètes en matière d’éco-responsabilité. Cela permettra non seulement de répondre aux attentes des consommateurs mais aussi d’affirmer son engagement sur les questions sociétales et environnementales.

L’un des défis majeurs pour le marketing est lié au niveau élevé de concurrence présent actuellement dans tous les secteurs. Pour se différencier face à ses concurrents, il faut être innovant tout en conservant une excellente qualité de produits/services ainsi qu’un service client irréprochable.

Dans un contexte économique incertain où la demande des consommateurs tend à se fragmenter selon différents critères (générationnels ou comportementaux, par exemple), le marketing doit s’adapter constamment pour faire face aux nouveaux défis qui apparaissent régulièrement dans cet univers complexe et évolutif. En intégrant ces challenges tout en assurant une coordination efficace avec toutes les autres entités de l’organisation, le service marketing peut aider l’entreprise à maximiser sa performance commerciale aujourd’hui comme demain.